Hvorfor noen inspirerer og andre bare informerer
Ikke spilt inn ennå Programleder Jan Sindre Heltne
Hvorfor klarer noen mennesker og selskaper å inspirere, mens andre bare informerer? En gjennomgang av ideene i Simon Sineks Start With Why – den gylne sirkel, manipulasjon mot inspirasjon – og et ærlig blikk på begrunnelsen bak.
Simon Sinek holdt i 2009 en TED-tale som er blitt en av de mest sette noen gang, og boken Start With Why er den lange versjonen. Kjernen er en observasjon om rekkefølge.
Den gylne sirkel
Tre ringer. Ytterst hva du gjør – det alle kan svare på. I midten hvordan du gjør det – det som skiller deg fra andre. Innerst hvorfor du gjør det – formålet, troen, grunnen til at organisasjonen finnes utover å tjene penger.
Den gylne sirkel
Sineks påstand er at nesten alle kommuniserer utenfra og inn: her er produktet, her er egenskapene, kjøp det. De få som inspirerer, gjør det motsatte. De begynner innerst.
Hans eksempel er Apple. Den vanlige varianten: «Vi lager gode datamaskiner. Vakkert design, enkle å bruke. Vil du kjøpe en?» Den snudde: «Vi tror på å utfordre det bestående. Måten vi gjør det på, er å lage produkter som er vakkert utformet og enkle å bruke. Vi lager tilfeldigvis også datamaskiner.» Samme informasjon, helt ulik virkning.
Formuleringen som oppsummerer det: folk kjøper ikke hva du gjør, de kjøper hvorfor du gjør det.
Samme informasjon, to rekkefølger
Utenfra og inn
Det vanlige
- Vi lager gode datamaskiner
- Vakkert design, enkle å bruke
- Vil du kjøpe en?
Innenfra og ut
Det som fester seg
- Vi tror på å utfordre det bestående
- Derfor lager vi produkter som er vakkert utformet og enkle å bruke
- Vi lager tilfeldigvis også datamaskiner
Manipulasjon eller inspirasjon
Sinek skiller skarpt mellom de to. Manipulasjon er rabatter, kampanjer, frykt, gruppepress, nyhetens interesse. Det virker – men bare denne gangen, og det må gjentas og gjerne økes neste gang. Inspirasjon er når folk gjør noe fordi de deler troen din, og da trenger de ikke overtales på nytt.
Skillet er praktisk: hvis salget stanser i det øyeblikket du slutter med kampanjer, har du aldri hatt lojalitet.
De tidlige tilhengerne
Sinek låner spredningskurven fra Everett Rogers: innovatører, tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet, etternølere. Hans poeng er at man ikke vinner majoriteten direkte. Man vinner de 15–18 prosentene i venstre ende – de som handler på tro heller enn på bevis – og de trekker resten etter seg. Massemarkedet kjøper fordi andre gjorde det først.
Sellerisjekken
Det mest brukbare grepet i boken. Tenk at du får råd fra mange om hva du bør gjøre: kjøp Oreo, kjøp ris, kjøp selleri, kjøp M&M’s. Handler du alt, ser ingen hva du står for. Vet du hvorfor du er der – du spiser sunt – kjøper du selleri og ris, og det er synlig fra fortauet hva du holder på med.
Poenget er at et tydelig hvorfor først og fremst er et filter for hva man skal si nei til.
Hva som er tvilsomt
Dette må med. Sinek begrunner den gylne sirkel biologisk: at hva treffer neocortex, som håndterer språk og rasjonell analyse, mens hvorfor treffer det limbiske systemet, som styrer følelser og beslutninger – og at det limbiske systemet ikke har språk, som er grunnen til at gode valg føles riktige uten at vi kan forklare dem.
Det er en kraftig forenkling. Hjernen fordeler ikke oppgaver slik, og inndelingen i «følelseshjerne» og «tenkehjerne» er en modell fagfolk har forlatt. Argumentet gir boken en vitenskapelig innpakning den ikke har dekning for.
Eksemplene er også valgt i etterkant. Apple, Southwest og Harley-Davidson lyktes, og så leses formålet inn i forklaringen – mens selskaper med et like tydelig hvorfor som gikk under, ikke er nevnt. Flere av virksomhetene Sinek løftet frem har dessuten hatt tunge år siden 2009.
Og det meste av innholdet ligger i den atten minutter lange TED-talen. Boken er i stor grad den samme tanken, gjentatt.
Hva som står seg
Selve rådet. At folk slutter seg til en grunn, ikke en egenskapsliste. At det å vite hvorfor man gjør noe gjør det lettere å si nei. Og at et budskap som må kjøpes med rabatt hver gang, ikke er et budskap. Det kan man ta med seg uansett hva som skjer i det limbiske systemet.
Gjennomgangen tar med kritikken boken har møtt.
Hovedtemaer
- Den gylne sirkel – hvorfor, hvordan, hva
- Å kommunisere innenfra og ut
- Hvorfor folk ikke kjøper hva du gjør, men hvorfor du gjør det
- Manipulasjon mot inspirasjon
- Spredningskurven og de tidlige tilhengerne
- Sellerisjekken – å bruke sitt hvorfor som filter
- Hva som er tvilsomt i begrunnelsen
Spørsmål episoden besvarer
- Hva er den gylne sirkel?
- Hva betyr det å starte med hvorfor?
- Hvorfor inspirerer noen ledere mens andre ikke gjør det?
- Hva er forskjellen på manipulasjon og inspirasjon?
- Holder hjerneargumentet i Start With Why?
- Hvordan finner man sitt eget hvorfor?
Hovedpunkter
- De fleste sier hva de gjør. Få klarer å si hvorfor de gjør det.
- Rekkefølgen avgjør: begynn innerst, med hvorfor, og la hva komme sist.
- Rabatter og frykt virker, men skaper ikke lojalitet. De må gjentas hver gang.
- Et tydelig hvorfor fungerer som filter for hva man skal si nei til.
- Hjerneforklaringen i boken er en kraftig forenkling. Rådet kan være nyttig likevel.
Kilder og referanser
- Simon Sinek – Start With Why (2009)
Dette er en selvstendig omtale og forklaring av utvalgte ideer fra Start With Why. Innholdet erstatter ikke originalverket. Rettigheter til boken tilhører respektive rettighetshavere. Redaksjonelle prinsipper .
AI brukes som verktøy i arbeidet med tekstene her, og alt blir lest gjennom før det publiseres. Feil kan likevel forekomme.
Oppdaget en feil? Send oss gjerne en e-post på post@sporretimen.no. Slik jobber vi .
Vil du høre denne?
Denne episoden er ikke spilt inn ennå. Si fra om du vil høre den, så vet vi hva som bør komme først.