Påvirkning

Hvorfor du sier ja – de psykologiske mekanismene bak påvirkning

Sosialpsykologen Robert Cialdini om de få mekanismene som får mennesker til å si ja. En gjennomgang av ideene i Influence – gjensidighet, forpliktelse, sosialt bevis, sympati, autoritet og knapphet – og hvordan man merker at de brukes på en.

Tilbake til episoden Piltaster eller sveip

Dette går vi gjennom

  1. Gjensidighet – hvorfor en tjeneste krever en tjeneste tilbake
  2. Forpliktelse og konsistens
  3. Sosialt bevis – vi gjør det andre gjør
  4. Sympati
  5. Autoritet
  6. Knapphet
  7. Det syvende prinsippet, samhørighet, som kom senere

Dette går vi gjennom (forts.)

  1. Hvordan man forsvarer seg
  2. Hva som er omdiskutert i forskningen bak

Snarveien, og hvorfor den finnes

Utgangspunktet er ikke at folk er dumme. Det er at ingen har kapasitet til å vurdere alt grundig.

Slik en snarvei er ment å virke

  1. Et signal dukker oppEn pris, en tittel, en kø, en anbefaling.
  2. Regelen slår inn«Dyrt er bra.» «Eksperten vet.» «Mange kan ikke ta feil.»
  3. Du bestemmer degUten å gå gjennom saken punkt for punkt.
Poenget er at dette stort sett fungerer. Reglene er destillert erfaring, og i et liv med hundrevis av små valg i uka er de nødvendige. Problemet oppstår først når noen kjenner regelen bedre enn du gjør, og plasserer signalet med vilje.

Gjensidighet

Får vi noe, føler vi oss forpliktet til å gi tilbake. Det gjelder også når vi ikke ba om det, når vi ikke liker giveren, og når det vi får er tilnærmet verdiløst.

Det gjensidigheten ikke gjør: veie

Det du fikkEn kulepenn i posten, en smaksprøve, en kaffe
Det du gir tilbakeEn donasjon, et kjøp, en tjeneste som koster deg noe

Lav verdiHøy verdi

Regelen sier «gi tilbake», ikke «gi tilbake like mye». Og siden det er giveren som bestemmer hva den første gaven skal være, er det også giveren som setter i gang en gjeld du ikke har avtalt størrelsen på. Den gratis smaksprøven og kulepennen fra innsamlingsaksjonen er ikke gaver. De er en forskuttering.

To måter å spørre om det samme på

Rett fram

Spør om det du vil ha

  • Du vurderer forespørselen som den er
  • Du sier ja eller nei
  • Ingen gjeld oppstår

Med tilbaketrekning

Spør om noe stort først

  • Du sier nei til det store
  • Den andre «gir seg» og spør om noe mindre
  • Innrømmelsen føles som noe du skylder å møte
  • Det mindre virker dessuten beskjedent ved siden av det første
To ting skjer samtidig: du får noe å gjengjelde, og du får en målestokk som gjør det egentlige spørsmålet til det rimelige alternativet. Kjennetegnet er at det første spørsmålet var så stort at det knapt kan ha vært ment alvorlig.

Forpliktelse og konsistens

Har vi sagt eller gjort noe, vil vi handle i tråd med det. En liten ja tidlig gjør en stor ja senere lettere – ikke fordi den store forespørselen er blitt bedre, men fordi et nei nå ville gjort oss inkonsistente.

Fire ting som gjør en forpliktelse tyngre å gå fra

  1. Den er aktivDu sa det, skrev det eller gjorde det – i stedet for bare å tenke det.
  2. Den er offentligAndre vet om den. Nå står omdømmet ditt i den også.
  3. Den kostet noeTid, arbeid eller ubehag. Det du har strevd for, forsvarer du hardere.
  4. Den føltes frivilligDen sterkeste av dem alle. Ble du presset, kan du skylde på presset. Valgte du selv, må du eie valget.
Legg merke til den siste. Den er grunnen til at en mild oppfordring ofte fester bedre enn en trussel: trusselen gir deg en forklaring utenfor deg selv, og da trenger du ikke endre hva du mener om deg selv. Det er også grunnen til at små, uskyldige ja-er er verdt å legge merke til – det er ikke det første ja-et som koster, det er det tredje.

Sosialt bevis

Når vi er usikre, ser vi på hva andre gjør. «Mest solgt», latterspor, fulle restauranter og terningkast er alle den samme mekanismen.

Når andres valg veier tyngst

Sterkest

Usikkerhet og likhet

  • Situasjonen er uklar for deg
  • Du mangler egen erfaring å måle mot
  • De andre ligner deg
  • De andre er mange

Svakest

Når du vet hva du mener

  • Du har egne holdepunkter
  • Du har prøvd saken selv
  • De andre er tydelig ulike deg
Det ubehagelige er at venstre kolonne beskriver nøyaktig den situasjonen der du minst av alt burde stole på flokken: du vet ikke nok til å vurdere, og det gjør sannsynligvis ikke de andre heller. Alle ser på alle, og ingen vet.

Sympati

Vi sier lettere ja til folk vi liker. Det trivielle er at det stemmer. Det nyttige er å vite hva «like» faktisk utløses av, siden det er en kortere liste enn man skulle tro – og siden alt på den kan konstrueres.

Hva sympati faktisk henger på

UtløserHvordan den brukes
LikhetFelles hjemsted, felles interesse, samme klesstil, speiling av språk
KomplimenterVirker påfallende godt, også når de er åpenbart overdrevne
KjennskapGjentatt kontakt gjør noe kjent, og kjent oppleves som trygt
Samarbeid«Vi to mot systemet» – selgeren som går inn til sjefen og forhandler på dine vegne
AssosiasjonProduktet står ved siden av noe du allerede liker, og noe av det smitter over
Forsvaret her er ikke å slutte å like folk. Det er å skille de to tingene fra hverandre i det øyeblikket du skal bestemme deg: Har jeg begynt å like denne personen uvanlig raskt? Og hva har det med tilbudet å gjøre?

Autoritet

Titler, uniformer og andre symboler på ekspertise utløser lydighet, ofte uten at vi sjekker om ekspertisen er reell – eller relevant.

To steder autoriteten glipper

  1. Symbolet uten innholdetTittel, frakk, dyr bil eller et skilt på veggen kan bæres av hvem som helst. Symbolene er lettere å skaffe enn kompetansen de skal vise til.
  2. Ekspertise på feil feltEn reell autoritet uttaler seg utenfor sitt område, og autoriteten følger med over – selv om kunnskapen ikke gjør det.
Begge har samme motspørsmål, og det er lett å stille høflig: er denne personen ekspert på akkurat dette, og hva tjener hen på at jeg sier ja? Det andre spørsmålet er det viktigste, og det er nesten aldri uhøflig å tenke det.

Knapphet

Det som er vanskelig å få, virker mer verdt. «Kun tre igjen» og «tilbudet går ut i kveld» er tapsaversjon satt i system: utsiktene til å miste noe beveger oss mer enn utsiktene til å vinne noe tilsvarende.

To former for knapphet som biter hardere

Nylig oppstått

Det var tilgjengelig i går

  • Noe du hadde, eller kunne fått, forsvinner
  • Rammes som et tap, ikke som en uteblitt gevinst
  • Sterkere enn noe som alltid har vært sjeldent

Konkurranse om det

Andre vil ha det også

  • «Det er en til som ser på leiligheten»
  • Budrunden, køen, den synlige rivalen
  • Knapphet og sosialt bevis på én gang
Det verdt å merke seg er hva knapphet faktisk endrer. Den gjør ikke varen bedre. Den gjør deg mer opphisset og dårligere til å tenke – og det er nettopp i den tilstanden du blir bedt om å bestemme deg.

Forsvaret

Boka er skrevet som et forsvarsverk, ikke som en oppskrift, og hvert kapittel slutter med hvordan man merker at mekanismen brukes. Fellesnevneren kan koples ned til én ting, og den krever ikke at du gjennomskuer noen.

Kjenn etter om trykket til å si ja kommer fra saken, eller fra noe annet.

Signalet er en følelse, ikke en analyse: et ubehag ved å si nei, et hastverk du ikke selv har satt, en velvilje overfor en fremmed du nettopp har møtt.
Motspørsmålet er alltid det samme: hadde jeg villet ha dette om jeg fant det på nettet i morgen, uten gaven, fristen, køen eller personen?
Og et praktisk grep: gjeld man ikke har bedt om, trenger man ikke behandle som gjeld. Det er lov å takke for kulepennen og likevel si nei.

Hva som er omdiskutert

Hvordan lese boka i dag

Hold som solid

De store linjene

  • At prinsippene finnes
  • At de virker på folk flest
  • At de utløses av signaler, ikke av vurdering

Hold med forbehold

Enkelteksemplene

  • De mest oppsiktsvekkende anekdotene
  • Presise effektstørrelser fra enkeltstudier
  • Effekter av svært små, umerkelige signaler
Dette er en nyttig lesemåte langt utover denne boka: et rammeverk kan være riktig selv om et av eksemplene som illustrerer det, ikke holder. Og et enkelteksempel kan være fascinerende uten å bære vekten av en konklusjon.

Hovedpunkter

  • Vi har snarveier for å si ja, og de kan trykkes på med vilje.
  • Gjensidighet er så sterk at en liten, uønsket gave kan utløse en stor motytelse.
  • Det vi sier høyt, prøver vi å leve opp til – også når vi ikke burde.
  • Usikre mennesker ser på hva andre gjør. Det vet alle som selger noe.

Hovedpunkter (forts.)

  • Å kjenne mekanismene er det beste forsvaret mot dem.

Spørsmål episoden svarer på

  • Hva er de seks prinsippene for påvirkning?
  • Hvorfor føler vi oss forpliktet til å gi tilbake?
  • Hva er sosialt bevis?
  • Hvorfor virker knapphet så godt i markedsføring?
  • Hvordan beskytter man seg mot manipulasjon?
  • Er forskningen bak Influence til å stole på?

Kilder

  • Robert B. Cialdini – Influence: The Psychology of Persuasion (1984, revidert 2021)

Spørretimen

Les hele saken på

www.sporretimen.no/episoder/influence-cialdini/